利润率递减亏损面超三分之一中国乳业大反思

　　同日下午2点，伊利集团董事长兼总裁潘刚现身蒙牛“全球样板工厂”、“澳亚国际牧场”观摩，陪伴潘刚左右的是伊利的执行董事和总裁助理。
 
　　乳业的内耗严重几乎是行业公开的秘密。“基地性乳业”和“城市性乳业”的长期对峙，两大“基地性乳业”伊利、蒙牛渊源颇深的复杂纠葛，成为乳业事端不断的渊薮。而伊利、蒙牛高层象征性的首次走访，能给乳业期望的“和谐发展”带来多大的推动还不可预知。

　　同时，对于多数中小型乳企来说，亏损乃至倒闭恰似挥之不去的阴霾。7月28日，“中国乳都命名暨中国乳制品工业协会第十一次年会”在呼和浩特召开，中国乳制品工业协会发布公报，2004年全国636家乳品企业中，197家亏损，亏损面31%。

　　中国奶业协会副理事长王怀宝告诉本报记者：“今年以来随着激烈价格战的挤压，乳业经济效益并未与产量增长同步，全行业盈利状况继续恶化，亏损面扩大是不争的事实。”

　　狂飙突进式的超常规发展过后，中国乳业发展归于平缓。同时，阜阳奶粉事件、光明回收奶危机、雀巢碘超标事件等所引发的食品安全和诚信危机也笼罩着中国乳业。会上，诸多乳业界人士对现状进行了理性反思。

　　产业链每个环节都在痛

　　勇于公然承认亏损的中小型乳企老总寥寥可数，贵阳三联乳业有限公司董事长程蜀黔算是比较勇敢的一位。2004年，三联乳业亏了1000万元。

　　程蜀黔坦言，参加“年会”的很多乳企负责人多有迷茫情绪、对不确定未来的忧虑。事实上，比三联乳业规模大些的乳企日子也不好过。

　　中国乳制品工业协会理事长宋昆岗告知记者：“近年来，许多企业重视发展速度，忽略经济效益，重视市场占有率，忽视利润率，因而造成产量增加，销售收入提高，盈利水平却在下降。”国家统计局的数据印证了宋昆岗的说法，乳品行业利润率2003年为6.1%，2004年为5.4%。其中，大中型乳企为5.47%，小型企业为5.28%，销售收入前10位的企业，利润率仅为4.9%，低于行业平均水平。

　　“没有一位企业家情愿看到自己所处的行业滑入低利润的边缘，但任何一个行业的发展又似乎难以逃脱宿命。乳业就是这样。”北京同盛整合营销机构首席咨询师雷永军对记者说。

　　乳业已经步入了“市场对市场、工厂对工厂、牧场对牧场”的全面比拼阶段，在这个全面升级过程中，只有消费者是快乐的，产业链上的每个环节似乎都在阵痛。牛根生的观点是，“奶农阵痛的是——牧场需要淘汰低产牛，需要由散养化、低产化向规模化、良种化发展；乳企阵痛的是——市场步入过度竞争状态，品牌集中度越来越高，原料涨价，产品降价，市场压力越来越大。”

　　竞争的同质化和高昂的营销成本导致利润率下降，盈利水平的降低，必然影响乳企发展后劲，拖累整个行业。盈利水平的降低也说明了生产与市场的矛盾，产量与销量的矛盾。

　　阵痛中的调整

　　阵痛中的乳企需要调整自己的经营思路。

　　上海铭泰铭观乳业营销咨询公司副总经理奚仲炜将中国乳业的所有矛盾归结为三点：产品同质化与价格竞争激烈的矛盾，市场增速放缓与企业高速增长目标间的矛盾，乳企在定位、产品、营销、目标市场等方面高度同质化的矛盾。

　　迄今为止，作为乳品主要消费地的大中城市，液态奶的市场容量趋于饱和，消费增长缓慢，因而乳品结构由单一向多元化、差异化方向转变将不可逆转。以增加产品差异性等错位竞争的手段正逐渐成为众多乳企的新选择。

　　综观中国乳业竞争赛局，一方面是市场份额与资源进一步向龙头企业集中，前三强伊利、蒙牛、光明通过向奶粉等领域的渗透增大话语权，另一方面区域性优势品牌数量有集中趋势，由“求大”转向“求奇”、“求精”，谋求差异化生存。但是也应看到，乳业周遭的竞争环境依然严峻，非商业性打击、低级价格战可以说依旧是掣肘乳业整体健康发展的万恶之源。

　　众所周知，由于新老企业的负担差别、不同地区享受的优惠政策不尽一致、不同地区原料价格的差异，造成产品成本差异较大，这也是价格战屡禁不止的一大原因。宋昆岗据此力倡，“乳品的定价必须充分考虑行业承受力，兼顾行业整体利益。”